Seis problemas del libro y la edición, Guillermo Schavelzon

La crisis

El primer problema que tenemos es con el uso de la palabra “crisis”, que coloquialmente se utiliza para designar una gran caída en las ventas, cuando en realidad esta palabra no tiene un significado negativo. La crisis es el momento en que la rutina ha dejado de servirnos como guía y necesitamos optar por un camino y renunciar a otro.

No creo que el libro esté en crisis, como se viene diciendo desde siempre. Lo que llaman crisis es algo inherente a la edición. No es una cuestión coyuntural, es identitaria, es lo que diferencia a la edición de cualquier otra actividad industrial: los valores intangibles con los que trabaja. Todo producto cultural es único, poco estandarizable, de conducta comercial imprevisible. A esto, quienes creen en la infalibilidad de los estudios de mercado, lo llaman crisis, pero es solo una manera de nombrar algo que se les escapa de control. Ya en 1936, lo formuló muy bien Walter Benjamin: El estado de excepción en que ahora vivimos no es la excepción sino la regla (Écrits français).

El libro no está en crisis, quien parece estarlo es el modelo de negocio de la industria editorial, en especial el de las grandes corporaciones.

El negocio tradicional de la edición de libros está siendo sacudido por un número creciente de fuerzas de gran alcance. Rüdiger Wischebart, en informe para la Feria del libro de Frankfurt, Dosdoce.com

Ese sacudón, afecta de lleno al modelo de explotación del libro, lo que enmascara la verdadera amenaza: la revolución de la distribución.

Uniformidad o diversidad

No sucede lo mismo en todos los países de lengua castellana, eso que llamamos “un mercado común”, aunque no lo sea de verdad. En España, entre el año 2010 y el 2015, hubo una caída del 40% en las ventas. Es muy grave, pocas empresas, de cualquier actividad y en cualquier país, resisten semejante caída durante varios años. Pero no lo llamaría crisis, se trata de un reacomodamiento de la venta al número real de lectores, lo perdido es la burbuja transitoria del consumismo, que fue útil mientras duró, pero dañina para quien creyó que era algo que estaba para quedarse. Por eso las decenas de editoriales medianas y pequeñas que surgieron siguen existiendo, incluso crecieron y aparecieron nuevas. Son editoriales que publican para lectores, no para consumidores esporádicos. Los grandes grupos de la edición, en cambio, se vieron muy afectados. El tercer grupo en volumen (Alfaguara) tuvo que mal venderse al segundo (Penguin Random), y el primero (Planeta) conservó su lugar sin necesidad de grandes adquisiciones, invirtiendo en cambio en la venta directa, comprando la principal cadena de librerías (Casa del libro, 36 locales), y Círculo de Lectores, una organización de venta directa que alguna vez fue muy poderosa. Curiosamente ambas se las compró a Penguin Random, su principal competidor.

En estos mismos años, las dos editoriales medianas de mayor prestigio, también se vendieron (Tusquets a Planeta, y Anagrama a Feltrinelli). Dos editoriales que publicaban con criterio cultural, que solo ocasionalmente tenían un éxito que rompía las pautas habituales. Las dos se vendieron por falta de sucesión, tanto familiar como profesional. Las dos tienen catálogos excelentes, aunque en zona de riesgo. Ambas requieren una redefinición y una renovación generacional. ¿Se podrá? Decía José Manuel Lara Bosch, cuando era presidente del grupo Planeta: a las editoriales las compramos por lo que valen, pero las Planetizamos tan rápido, que en poco tiempo pierden su valor.

Pese a la caída de ventas en España, a la confusa situación económica de Argentina, y a las devaluaciones de México y Colombia, el hecho de que en estos años la mayor parte de los beneficios de los grupos proviniera de América, un mercado que en su conjunto es tres veces menor que el de España, les permitió sobrevivir, y no parece señalar una crisis del libro, aunque sí del modelo de negocio desarrollado hasta ahora.

La industria editorial hispanoamericana ha sido incapaz de crear un modelo de circulación donde los libros lleguen por igual a todos los países. Esta es la historia de cómo América y España han fracasado en su intento de tener un mercado común.  En 2006 una cuarta parte de los libros editados en América eran de autores españoles, mientras que los escritores [latino]americanos editados en la península no llegan al 3%. José Antonio Millán, Separados por un mismo idioma. Letras Libres, México, junio 2015.

Aunque en este momento los beneficios vengan del mercado latinoamericano, no hay que olvidar un principio del capital: Los fabricantes de productos de gran consumo buscan hoy en día el crecimiento en países sin perturbaciones económicas o políticas. Jean-Daniel Pick, especialista de Ernst & Young, en Le Monde, 8 julio 2016.

Si los grandes capitales invierten en países inestables, lo hacen con la expectativa de obtener unos márgenes de beneficio muy superiores a lo habitual, y mucho más rápido. Si no lo logran, porque el mercado no crece o porque el país moderniza su sistema jurídico y su eficiencia fiscal, rápidamente reducen su actividad, o se van.

España

El pánico comenzó con la caída del 40% de la venta, en un mercado del libro que es tres veces más grande que el conjunto de todo América.

¿Por qué cayó? Al principio todos los males se atribuyeron a la llegada irruptora del libro electrónico, que venía para arrasar. Hubo gurús y expertos que predijeron que, para 2015, el 50% de los libros vendidos lo serían en formato electrónico. Avanzada buena parte de 2016, no llega al 4%

¿Al servicio de quién estaban estos gurús?

Quienes están logrando beneficios astronómicos, son apenas un puñado de grandes corporaciones, y lo paradójico es que lo consiguen no con la venta de composiciones de ceros y unos, sino con algo bien tangible y material: dispositivos de lectura de obsolescencia acelerada”. Antonio Ramírez, Trama & Texturas, Nº 14

Los beneficios obtenidos por estas empresas líderes son enormes. Venden caro en los más grandes mercados, y pagan impuestos insignificantes en paraísos fiscales, con la complicidad de todos los gobiernos que lo toleran. Un negocio espectacular, que hizo entrar en pánico a una buena parte del mundo del libro y la edición.

 De cultura y educación a ocio y entretenimiento

La imperiosa necesidad de facturación de las mega-empresas de la edición, produjo una crisis real, de difícil recuperación: el deterioro de los contenidos.

Al inicio hubo un error estratégico que los lectores pagamos caro, reubicar la edición de libros como un negocio del sector ocio y entretenimiento, abandonando el espacio anterior de cultura y educación. Esto llevó a la redefinición de la misión (la verdadera, no la que se pone en la web) de la gran industria editorial. Al tener ahora inversores ajenos al negocio, o al cotizar en bolsa, el único y principal objetivo pasó a ser la rentabilidad.

Si las editoriales no se hubieran incluido en el sector del ocio y el entretenimiento, las enormes corporaciones mediáticas no habrían pensado nunca en incorporar al libro entre sus negocios. La edición es una actividad cuyos márgenes fueron siempre escasos, entre el 6 y el 8% anual, cuando otros negocios como TV, revistas, publicidad y distribución, rinden entre el 15 y el 25%.

Una vez compradas las mayores editoriales en casi todo el mundo, comenzó la presión de los conglomerados para subir el margen de ganancias. Se puso al frente a financieros que habían sido exitosos en otras áreas de negocio, quienes aplicaron sus criterios de gestión, sin conocimiento del mundo de la edición.

Cuando solo se trata de divertir y entretener, poco importa la calidad del contenido que se publique, mientras el producto se venda. Así llegamos a esa literatura medio porno que vendió millones, o al fenómeno obsceno de inventarle libros juveniles a los youtubers de mayor audiencia, libros que ellos serían incapaces de escribir.

Algunos “contenidos” son vergonzosos e imbéciles, una falta de respeto al lector, algo que no puede no tener consecuencias. Uno de los mayores éxitos de 2016, el de un youtuber chileno con 28 millones de suscriptores, se publicó con el sello de una editorial literaria de calidad. Cuando lo vi, me pregunté, ¿por qué hace esto una editorial prestigiosa que desde hace treinta años tiene uno de los mejores catálogos de literatura infantil y juvenil, con un magnífico trabajo de décadas de promoción en colegios, con maestros y profesores? ¿Qué dirán en el mundo de la enseñanza, al encontrar este libro en la misma editorial?

Ya no se trata de ganar dinero haciendo planes lectores, sino solamente de ganar dinero. ¿Será el fin de las marcas en el mundo editorial?  Esta sí que es una crisis, la conversión universal en mercancía, un concepto de Carlos Marx de 1867.

¿El e-book era una amenaza para el libro, pero el libro basura no?

Lo que las editoriales hacen buscando únicamente facturación, eligiendo la repetición en lugar de la innovación (Piglia, Las tres vanguardias), es una huida hacia adelante, lo que las hará caer más rápido bajo el dominio de los grandes líderes de la distribución, que en realidad es un solo, y que este tipo de libro basura, lo sabrían hacer y vender mejor.

No quisiera que estos comentarios se leyeran como los de un refractario a los cambios, que rememora épocas mejores, no es así. Cada soporte, cada medio, tiene su contenido, y el usuario, el ciudadano que lo consume, sabe qué podrá esperar de cada uno de ellos. Quien se sienta frente al televisor sabe lo que podrá encontrar, quien va hasta una sala de cine y paga la entrada, sabe lo que busca, quien va a una librería a comprar un libro o a comprarlo para sus hijos, sabe lo que está haciendo. La biblioteca pública de mi barrio en Barcelona (hay dos) está muy actualizada y siempre llena de gente, niños a jubilados. No tanta como en un estadio de fútbol, pero suficiente como para creer que ahí encuentran lo que buscan, y por eso siguen yendo.

Leer no es algo obligatorio, aunque hacerlo haga mejores a las personas. Nunca la lectura, ni la cultura, fueron un fenómeno de consumo masivo. Por es lo banal, lo estúpido, invade el soporte libro con sus contenidos, pero nunca sucede al revés. Lo que lleva a preguntarse si este deterioro de los contenidos, no tendrá alguna responsabilidad en la caída de las ventas. Al publicar banalidades, solo muy ocasionalmente llevaremos hacia el libro a quienes habitualmente consiguen esos contenidos por otros medios, y de manera gratuita.

La concentración ya no será el problema

Los grandes grupos multimedia mantuvieron un dominio indiscutible… hasta la llegada disruptiva de las empresas tecnológicas (Google, Amazon, Apple, etc.). Iñaki Vázquez Alvarez en La concentración editorial, Trama y Texturas, Nº 28

Estoy convencido de que la cuestión de los grandes grupos y la concentración como problema se acaba en unos años más. La verdadera amenaza viene desde la distribución, y tiene nombre propio. En unos pocos años más, Amazon dominará una parte tan importante de la venta de libros, que impondrá condiciones de contenido y de precio a las editoriales, limitando tanto sus decisiones y sus márgenes, que los grandes grupos no serán sostenibles. Una verdadera implosión.

Las editoriales -que no ignoran esta situación— decidieron que la solución era ser lo más grandes posible. Random House, que ya era el primer grupo a nivel mundial, compró Penguin, aumentando un 50% su participación en el mercado estadounidense: un gran crecimiento, pero el de Amazon fue muy superior.

Todas las batallas legales de los grandes grupos editoriales estadounidenses contra Amazon, las han perdido los editores. Ya es tan grande, domina el 30% de la venta de libros en Estados Unidos, el mercado más grande del mundo, que ni siquiera necesita aliados.

Es una empresa anticultural, vengativa, punitiva y despiadada… Si no le gusta la manera en que las negociaciones van tomando forma, castiga a los editores y a los lectores.  (Andrew Wylie, agente literario, en El Financiero, 29 de mayo 2014, México).

En el mundo de la edición, no tenemos idea de lo que es una empresa verdaderamente grande. Si las editoriales se enfrentaran a las poderosas compañías informáticas por el negocio del ocio y entretenimiento, la competencia no será entre iguales. El reciente juego virtual Pokémon Go, un desarrollo conjunto de Google, Nintendo y Pokémon Co., fue hecho por Niantic Lab, que no son unos chicos de una start up, sino los mismos que desarrollaron Google Maps, Google Earth y Street View.

Pokémon facturó, en el primer mes de lanzamiento, 200 millones de dólares y tuvo 150 millones de descargas. La inversión para desarrollarlo (el coste, diríamos en el mundo de la edición) fue de 20 millones de dólares. Una ganancia de diez veces la inversión, en un mes, y la logística para “entregar” 150 millones de unidades, es algo que no existe en el mundo del libro. (Milenio, México, y La Nación, Argentina, 25 de julio 2016).

El fenómeno Pokémon Go no deja de emitir señales acerca del mundo que se nos viene: es un juego construido para fomentar un hábito (Jaime Madigan, doctor en psicología, en El País Tentaciones, septiembre 2016). Funciona como las benzodiacepinas, un psicotrópico que enriqueció a la industria farmacéutica porque no se puede dejar, y la dosis tiene que ser cada vez mayor.

Son tantos los millones de jugadores que se movilizan detrás de esos monstruos que deben encontrar y almacenar, que McDonald’s Japón ya negoció con Nintendo para que incluya tres mil hamburgueserías en sus recorridos. A algo así me refería al decir que será Amazon quién imponga la política editorial.

Si las editoriales persisten en la estrategia del ocio y el entretenimiento, será conveniente no perder de vista quiénes son los competidores.

El futuro

Se trata más bien de preguntar para hacer ver y no de preguntar para encontrar, de inmediato, una guía para la acción…  Beatriz Sarlo, en Escenas de la vida posmoderna.

Este es un análisis coyuntural, no una colección de predicciones. Las tendencias a veces se reinventan, cambian, se distorsionan, no terminan de la manera previsible.

No todo lo que se publica es basura, hay muchas excepciones, inclusive en los más grande grupos. A veces sorprenden las colecciones de bolsillo, que publican libros excelentes que hace décadas no se veían en librerías.

Es la riqueza de un mundo vivo, en cambio constante. El futuro es como las buenas novelas, hay que recorrerlas hasta el final.

Los lectores

Encontrar lectores, la tarea más difícil de un editor.

El mayor desafío para los editores no es encontrar autores, sino conseguir lectores para los libros que decide publicar. Los editores reciben miles de propuestas de publicación: escritores que les envían sus manuscritos, propuestas de agentes literarios, de editoriales extranjeras, nuevos libros de los autores que ya publica, más las recomendaciones que ellos le hacen.

Encontrar qué publicar no es difícil, existen mecanismos muy establecidos para buscar qué contratar: News Letters profesionales, informes de sus Scouts, ferias del libro profesionales, información de las agencias literarias, redes sociales… además, por supuesto, de la investigación, y el conocimiento que cada editor tiene de la historia literaria universal.

Así como hay tantos caminos para encontrar autores, no hay ninguna herramienta eficaz, que auxilie al editor para encontrar lectores. ¿Blogs de difusión de la lectura? ¿comunicación? ¿campañas de publicidad? Hay una crisis de los prescriptores tradicionales: críticos literarios, maestros y profesores, suplementos literarios, libreros, cuya debilitada o abandonada función de recomendación, no ha sido reemplazada por las redes sociales, como se decía que iría a suceder.

El editor está absolutamente solo para buscar y encontrar a los lectores, por más ayuda que reciba de estudios de mercado y de las áreas de marketing de la editorial. Asume todos los riesgos, y toda la responsabilidad por encontrarlos o no, se juega su trabajo en ello. Por eso, los editores son más exitosos cuando pueden tomar decisiones basándose en su propia intuición.

Hay quienes lo ven de otra manera, en especial los que trabajan desde el mundo del Big Data, insistiendo en que pueden conocer tan bien a cada usuario, como para para poder predecir exactamente qué querremos leer. El famoso invento del algoritmo. Un tema que trataré más ampliamente en un próximo artículo sobre la crisis del prescriptor. Mientras, cada uno de nosotros aporta, gratis y con cierta ingenuidad, todo tipo de información sobre nuestros gustos más íntimos, criterios de decisión, capacidad económica y estilo de vida.

Estas cuestiones son para mí el eje del problema que llamo “El lector”. Habrá libros en papel o electrónicos, habrá libros con muchas o pocas librerías, habrá libros buenos o malos, pero si no hay lectores, será mucho más difícil todo.

En el mundo de la edición, se habla de los lectores como consumidores. Se menciona, todo el tiempo y en todas partes, el número de libros vendidos. La venta de libros -no la lectura- ha pasado a ocupar el lugar esencial de la comunicación y la publicidad de las editoriales. Todo libro que busca éxito de venta, trae una fajilla que dice “un millón de ejemplares vendidos”, o “diez ediciones”. Si han sido leídos o no, no parece ser un valor esencial, porque en realidad sólo sabemos con certeza cuántos ejemplares se venden, no cuántos se leen.

La cuestión del best seller

La diferencia entre las pequeñas editoriales literarias, que se mantienen vendiendo mil a dos mil ejemplares de cada libro, con los grandes grupos editoriales, es que estos, que para financiar su estructura y satisfacer las exigencias de rentabilidad de sus accionistas, necesitan vender cientos de miles. Mientras las primeras conocen muy bien a sus lectores, que no son muchos, y cuando publican un libro suelen saber cuántos lectores lo comprarán, las segundas no saben cuántos ni quiénes lo comprarán.

Encontrar libros que tengan un éxito masivo es muy difícil, lo que genera desesperación y desconcierto en las grandes editoriales, porque el comprador de best sellers es un lector ocasional, que, de manera casi siempre imprevista, irrumpe en el mercado generando un fenómeno de ventas sin igual. Es tremendo pensar que la gran industria editorial y gran parte del negocio del libro (industria gráfica, distribuidores, librerías, agentes literarios), dependen de estos lectores que apenas lo son, que no se sabe dónde están, ni quiénes son, ni qué querrán volver a comprar.

 El best seller no es previsible

Editores de larga experiencia comercial, sostienen que el best seller no es previsible(Paolo Zanninoni, editor del grupo Rizzoli, en el master de edición de la universidad Pompeu Fabra, Barcelona, mayo 2007). Tan difícil es encontrar -o escribir- un best seller, que ni siquiera el autor de un gran éxito, tiene asegurado que su siguiente libro lo volverá a ser.

No hay forma de fabricar best sellers, si la hubiera, Google ya lo estaría haciendo.

La New School for Social Research de Nueva York auspició una investigación publicada en la revista Science, sobre los lectores de best sellers o ficción comercial, como lo denominan, demostrando que tienen menos inteligencia emocional que los consumidores de literatura de autor, o ficción literaria. La razón, según los autores del estudio, residiría en que la ficción comercial está plagada de personajes estereotipados óptimos para el engranaje del relato, pero que no cuenta con los matices y las complejidades del ser humano. (Science, october 3, 2013).

Tan estereotipados, y sin embargo no se pueden imitar.

En un ensayo reciente, el escritor colombiano Héctor Abad, después de leer atentamente toda la obra de Paulo Coelho, explica por qué es tan mal escritor. Sin embargo -dice en el mismo trabajo-, Coelho ha vendido más libros que todos los demás escritores brasileños juntos.

Es curioso: se pueden inventar los mejores detergentes, los más inteligentes teléfonos celulares, pero escritores de ficción comercial, no. No hay escuela de letras que pueda ayudar, y por eso los editores se desesperan buscándolos, y no los pueden encontrar.

La editora Trini Vergara, en un congreso, se encontró en el ascensor con Alberto Vitale, entonces presidente de Random House en New York, y aprovechó para preguntarle “señor Vitale ¿por qué se venden tanto algunos libros? “I have not idea” fue la respuesta del hombre más poderoso de la industria editorial.

Desde el punto de vista literario y cultural, esta característica de imprevisibilidad no es algo tan malo, al contrario, es lo que hace que los gestores de negocios formados en las mejores escuelas del mundo, no logren entender el comportamiento del libro, que se escapa de todo intento de estandarización. Eso es lo que me hace pensar que, en unos años, las grandes corporaciones mediáticas podrían decidir abandonar el negocio editorial.

Los lectores ¿quiénes son? ¿dónde están?

Entiendo que los lectores de este blog no necesitan ni esperan que les diga cuál es la importancia y el placer de la lectura, por lo que me centraré en mi tema: los lectores son pocos, van variando, pero su número no parece aumentar, y probablemente esté en disminución. Política educativa, falta de tiempo, distracción o concentración en las redes sociales, los juegos virtuales, las razones son muchas.

“Creo que el editor ha perdido en buena medida el control. Tiene que competir con una tecnología mucho más sexy que la del libro tradicional (…) y con una oferta de ocio enorme y diversificada. El editor, ese gestor de talentos, debe adaptarse porque el mercado nunca volverá a ser el de antes. Claudio López Lamadrid, en Filba, Buenos Aires, 28 septiembre de 2016.

 Sabemos cuántos libros se venden, no cuántos se leen

Es muy difícil saber si con el paso de los años hay más o menos lectores, porque solo sabemos si se venden más o menos libros, y una cosa no implica la otra. En especial porque los libros que hacen subir brutalmente la venta, los grandes best sellers, son un tipo de libro que responde a otras motivaciones de compra. Cuando se ponen de moda, trascienden el ámbito de los lectores habituales, y lo compran por impulso millares de no lectores habituales, que en su mayoría lo abandonan una vez que lo poseen. La satisfacción se consuma (por eso es consumo) con solo obtener el objeto deseado, otra cosa es leerlo o no.

Si bien es cierto que mucha gente vive sin libros, no es improbable que tal ausencia tenga consecuencias. Imanol Zubero, Tramas y Texturas, Nº 29

Es diferente lo que sucede en España y en América Latina, pero al no haber forma de saber cuántos libros se leen, los estudios se basan en cuántos libros se publican o se venden.

 El lector tiene el poder

Como lectores, nuestro poder es aterrador e inapelable.  Alberto Manguel, en Elogio de la lectura, www.vilamatas.com

Me centraré en el ámbito de la lengua española, que es el que conozco mejor. Sin dejar de tener en cuenta que, mientras la venta de libros en España ha caído un 40% en los últimos cinco años, en Estados Unidos subió un 15%. De América Latina no hay buena información, aunque todo parece indicar que luego de una década de crecimiento, ha comenzado a bajar.

En Argentina, en el primer semestre de 2015, se publicaron 15 millones de ejemplares. En el primer semestre de 2016, menos de 12 millones. La venta de libros digitales, no llega al 1%. (Cámara Argentina del Libro, en Página 12, 15 de septiembre 2016).

Si hacemos una sencilla comparación entre la población y el volumen total del negocio del libro en cada país, llegamos a un resultado sorprendente. Tomo unos pocos países para explicarme mejor. Los datos los obtuve de las Cámaras del Libro locales, y de los dos grandes grupos de edición.

México, con 121 millones de habitantes (mdh), tiene un negocio del libro global de 430 millones de dólares (mdd)

Colombia,     48 mdh, tiene 160 mdd

Argentina     43 mdh, tiene 302 mdd

Chile               18 mdh, tiene 120 mdd

Uruguay           3 mdh, tiene 38 mdd

España           48 mdh, tiene 3.500 mdd

Para compararlos, veamos cuánto es el negocio del libro por habitante en cada país, de menos a más:

Colombia     USD 2,91

México          USD 3,30

Chile              USD 6,66

Argentina    USD 6,97

Uruguay       USD 11,51

España         USD 72,91

Pese a la debilidad metodológica de esta estadística, estas cifras son mucho más significativas que el número de títulos publicados cada año. El número de títulos no indica ventas ni lectura, ni siquiera nos dice el total de ejemplares. En contra de lo que se suele decir, el aumento del número de títulos publicados no necesariamente es buena señal. Hay una tendencia en la industria editorial: cuanto menos se vende, más títulos se publican, aunque se vendan muchos menos ejemplares de cada uno.

En España los índices de publicación de novedades crecen más rápido que los de lectura. La industria editorial española tiene una noticia buena y una mala. La buena es que se publican muchos libros. La mala, que se leen pocos. O, mejor dicho, unos pocos. Javier Rodríguez Marcos, en El País, 9 de junio 2016

Cuando bajan los tirajes y sube el número de títulos publicados, es siempre una señal de alarma. Publicar muchos títulos es una estrategia, no una desviación, es una manera de mantener una cifra alta de facturación para compensar el aumento de las devoluciones, no perder espacio en las librerías, mantener viva la maquinaria, y ver qué libro pega, para luego invertir en ese, solo en ese. Una especie de marketing primitivo, basado en la prueba y el error.

España y Estados Unidos publican una cantidad similar de títulos cada año: cien mil. Pero el tiraje promedio en España es de 1.700 ejemplares por título, y en Estados Unidos de 9.800. En España se publican 170 millones de ejemplares al año, y en Estados Unidos 980 millones. En Francia, el tiraje medio es de 7.895 ejemplares.

No solo la diferencia es brutal, también lo son las consecuencias. Cuanto menor es el tiraje de un libro, más alto es el costo de cada ejemplar, por lo tanto, más alto será el precio de venta, y ganarán menos los autores, los traductores, y la editorial

Yo soy pesimista. Tenemos una literatura normalizada en relación con los autores, pero no tenemos lectores… lo veo en la Universidad. Carme Riera, Culturas, La Vanguardia, septiembre 3, 2016

Volviendo a las cifras de venta por habitante, podemos pensar que, si Colombia -por poner un ejemplo-, tuviera una cifra por habitante similar a la de México (¿por qué no?), el negocio del libro en ese país subiría un 300%, lo que sería una verdadera revolución cultural, el país tendría más editoriales, más títulos, más ejemplares, más librerías, y se beneficiaría con las ventajas educativas, científicas, culturales y económicas de todo ello. La misma cuenta se puede hacer con cada país. ¿Cuál es la razón que impida que el negocio del libro en Chile, o en México, tenga la cifra por habitante que tiene en Uruguay?

El caso de España

La cifra que corresponde a España es tan enorme en relación con la de los países latinoamericanos (casi quince veces superior a la media), que requiere algunos comentarios. Nadie podría decir que los españoles son quince veces más cultos o más lectores que los latinoamericanos. Lo que podría ser verosímil si comparamos Finlandia con Honduras, en este caso no lo es. ¿Por qué en España el negocio del libro es tanto más grande? Por dos razones:

• Su posición dominante como exportador de libros en español.
• La incorporación del libro a los hábitos masivos de consumo.

Este segundo aspecto da para mucho. Hay pocos países en los cuales un título llega a vender 3 a 5 millones de ejemplares, como a veces sucede en España. Hubo -creo que ya no- títulos cuya venta fue explosiva, no muchos, uno, a veces dos, cada año. Esta cantidad de libros, son comprados por personas que no son lectores habituales, que aparecen de golpe, cuando un título se convierte en algo que excede las fronteras de la literatura. Son esos libros que “nadie puede dejar de tener”, ese impulso compulsivo que la publicidad intenta despertar.  El problema es que estos lectores, que algunas veces asoman por millones, desestabilizan a las editoriales, porque no se sabe nunca cuándo volverán a comprar.

Los países latinoamericanos, que en los últimos diez años han vivido un fuerte ascenso de la clase media, que accedió a bienes con los que antes no soñaba, no han incorporado el libro a sus nuevos hábitos de consumo. Quizás porque las urgencias eran otras, o porque no tienen los recursos culturales para hacerlo.

La política y los políticos

Existen muchos organismos públicos y privados, estudios e informes, sobre lo que puede hacerse para que haya más lectores. No es mi especialidad, pero estoy convencido que lograrlo no está en manos de la industria editorial, sino de la política educativa y cultural. Lo que sucede es que, en todo el mundo, la tendencia no está por la labor. Se trata de la indiferencia con que el Estado entrega al mercado la gestión cultural sin plantearse una política de contrapeso… Beatriz Sarlo, en Escenas de la vida posmoderna.

No es un descuido de los gobernantes. Los políticos de hoy saben que, cuánto más nivel cultural tenga la población, más exigente serán los ciudadanos con ellos, y más problemas tendrán para gobernar sin rendir cuentas. La degradación de la función pública es en buena parte responsable de que haya menos lectores. No pareciera que vaya a haber un proceso de regeneración de la política, en el corto o mediano plazo.

Aprovechados e ignorantes [los políticos] suelen conchabarse en el interés por fabricar ciudadanos manipulables. Cuanto más acríticos más fáciles de manipular. Carme Riera, en La Vanguardia, 2 octubre 2016.

Una muestra de cómo actúan los políticos: este año en Argentina el Ministerio de Educación comprará menos libros para distribuir en escuelas públicas del país, declaró un alto funcionario, en Clarín, 9 de agosto 2016. En los últimos años la política de compra de libros para los colegios fue intensa, más de 8 millones de ejemplares al año. Visitando establecimientos de todo el país, dice el funcionario, notamos que se han repartido libros, pero se ha leído poco. Conclusión: en lugar de actuar para que en “los establecimientos” se lea más, suspenden la compra y el envío de libros a las escuelas.

En cambio, veo en todo momento el trabajo a pequeña escala de algunos maestros, algunos padres, libreros y bibliotecarios, que trabajan para modificar esta tendencia, y mantener vivo el interés por la lectura, sabiendo que leer implica crecer.

Este verano en varias playas de España, hubo más de 40 bibliotecas de playa, que funcionaron con enorme éxito. Un proyecto que comenzó en 2016, en algunos sitios con apoyo de los municipios locales, que cada verano crece más. Lo mismo sucede en Brasil con la Biblioteca da Praia, en Pipa, Río Grande del Norte, donde un surfista creó una biblioteca que tiene más de 3.000 libros y cada año tiene más lectores.

La labor pertinaz e intensa de difusión de la lectura de estos y otros casos, como el de la Biblioteca Nacional de Colombia en toda la red de bibliotecas del país, es una política cultural que generará efectos a futuro.

Incorporar a la lectura a más lectores es el desafío. Pensemos en un lector, solo uno del montón, que lea un libro y luego quiera leer otro, y eso lo llevará a otro más. Es a esto a lo que no tenemos que renunciar.

Bibliotecas: lectores no registrados

Las cifras de venta, no reflejan la cantidad de libros que se leen a través de las bibliotecas. En los países donde el sistema está bien desarrollado, un mismo ejemplar, que aparecerá como vendido una sola vez, es leído por decenas o cientos de lectores. Por eso las bibliotecas requieren una consideración especial. En España -que tampoco es el mejor ejemplo-, hay 4.649, con un total de 16 millones de usuarios. En 2015 prestaron 52 millones de libros.

Desde el punto de vista de la venta, estos 52 millones de libros prestados, si han sido leídos por una media de diez personas al año, equivaldrían a 520 millones de ejemplares, que en las estadísticas de ventas aparece vendido una sola vez, cuando la biblioteca lo compró. Una muestra más del absurdo de asimilar índices de venta con lectura.

Pensemos también en el autor y en el traductor, que cobraron los derechos por un solo ejemplar. ¿No habría que considerar en los presupuestos de las bibliotecas alguna retribución al editor, al traductor y al autor, en los casos de préstamos múltiples? Francia, Alemania, Canadá y algunos otros países, ya lo hacen.

Las bibliotecas tendrían muchas otras cosas que aportar a la cuestión de la lectura. El caudal de experiencias y de información que esta enorme cantidad de lectores brinda, no parece ser aprovechado por la industria editorial, indagando y obteniendo un mayor conocimiento de estos millones de lectores, que son lo que el mundo del libro necesita: lectores habituales.

Quizás vendrá de las bibliotecas, un ámbito tanto tiempo descuidado, el trabajo de generar nuevos lectores. Los compradores ocasionales representan un buen negocio, hoy imprescindible para las grandes editoriales y las librerías, pero no son los que harán subir el número de lectores.

Los prescriptores

¿Quién recomendará qué leer?

En el ámbito de la prescripción de la lectura, lo que venía siendo habitual ha dejado de funcionar, y lo que tendría que reemplazarlo demora en llegar. Me refiero al debilitamiento o la desaparición de los prescriptores, personas, medios o entidades que, por su prestigio o autoridad, son capaces de influir con sus comentarios o recomendaciones, sobre una gran cantidad de lectores.

La enorme expectativa generada por los algoritmos, y otros usos del Big Data como futuro de la prescripción, nos ha llevado a un momento de mucha confusión, con el riesgo de olvidar que no hablamos de consumidores estándar, sino de lectores.

El viejo mundo se muere. El nuevo tarda en aparecer. Y en ese claroscuro surgen los monstruos. Antonio Gramsci, Cuadernos de la Cárcel, 1930.

En el mundo del libro, quienes primero utilizaron esta figura del prescriptor, fueron los editores de libros de enseñanza, que antes de finalizar cada año escolar, sacaban a la calle un ejército de promotores muy bien preparados, que visitaban colegios, hablaban con maestros y profesores, presentándoles los nuevos libros para el curso siguiente. Entregaban ejemplares gratuitos y guías de trabajo, para que, al inicio del curso siguiente. prescribieran esos libros a sus alumnos. Los promotores de cada editorial podían ser doscientos o trescientos, según el tamaño de cada país. Los libros que se regalaban, miles. Era un trabajo muy preciso, y según las adopciones logradas, las editoriales calculaban los tirajes con bastante exactitud, evitando sobrantes y optimizando la rentabilidad.

En la edición literaria y de no ficción no hay adopciones obligatorias, por lo que el negocio de publicar, siempre tuvo un riesgo mucho mayor. Ante cada nuevo libro, se trataba de interesar a críticos literarios, intelectuales, escritores y a veces a algún político influyente, para que escribieran o hablaran del mismo.

Un buen ejemplo (seguramente no intencional) fue cuando, en 2009, Hugo Chávez regaló a Obama un libro de Eduardo Galeano, lo que se trasmitió en vivo por miles de canales de televisión y desató un furor por el libro en todo el mundo.

La prescripción se ha ido degradando, al buscar a “nuevos líderes de opinión”, conductores de televisión, actores, deportistas, modelos famosas, o YouTubers que, aunque tengan 30 millones de suscriptores, no resultan creíbles cuando recomiendan libros, salvo que sean de ellos mismos. Se intentó con esto ampliar la base de lectores, pero los resultados fueron pobres, como la credibilidad que cada posible lector les quisiera otorgar.

Un nuevo programa de libros en la televisión abierta comienza ahora, conducido por la periodista que, durante años, ha estado a cargo de Gran Hermano en la televisión española. Un periodista comentó: después de quince años arruinándole la cabeza a la gente con el peor programa de la TV española ¡viene ahora a recomendarnos libros! Como señal, el programa contiene un error de ortografía en su nombre: Convénzeme. ¡Vaya chiste!

Las páginas de cultura de los grandes diarios, salvo pocas excepciones, fueron reduciéndose, algunas se unificaron como páginas de sociedad o tendencias. Los suplementos literarios redujeron sus páginas, desaparecieron o se transformaron, perdiendo colaboradores de prestigio, ante el ajuste de las remuneraciones provocado por la enorme caída de la venta y los ingresos de diarios y revistas. Los medios impresos cayeron en número de lectores, y más en calidad. Los indisimulables compromisos políticos, producto de la crítica situación económica de la prensa, les hicieron perder credibilidad. Muchos lectores pasaron a la lectura digital, que además no había que pagar. Pero en la lectura digital de los medios, se sostiene la atención pocos minutos, a veces segundos, no logra retener al lector. La capacidad de prescripción de libros, obviamente, se perdió.

Sigue habiendo esfuerzos en la red, al estilo Goodreads, Zenda, y sus diferentes versiones, pero no está claro todavía su capacidad de prescripción. Suerte.

Ahora la principal recomendación de libros que hacen los medios, consiste en la lista de libros más vendidos, que no apela al contenido ni a la calidad, sino solamente al éxito comercial.

 Las librerías

Las librerías fueron siempre una gran fuente de recomendación, pero con el desarrollo de las grandes cadenas, cedieron esa responsabilidad a sus proveedores, para ubicar en los sitios más visibles aquello que las editoriales pagan por exhibir mejor. Monetizaron -perdiéndolo-, uno de los valores más apreciados por los lectores: el consejo, la orientación, su libertad de opinión.

En las librerías de cadena, el margen de ganancia determina la oferta, a través de la exhibición, el tamaño de las pilas, el material de promoción que acompaña cada lanzamiento. Cuando tienen una sección de recomendación, es para destacar los libros más vendidos. Solo las librerías independientes se permiten recomendar lo que les gusta a sus libreros, y no negocian descuentos especiales a cambio de mejor exhibición. El personal suele tener mayor preparación, lo que los sensibiliza frente a los intereses individuales de cada lector. En La Central, de Barcelona, hay una cartelera donde cualquier cliente puede dejar una nota con sus recomendaciones de lectura, para que otros las vean.

Hoy en el mundo del libro nadie sabe bien cómo hacer para vender lo que se publica, ni siquiera cómo hacer saber, a los posibles lectores, que un libro se publicó.

La expectativa digital

Mientras las diferentes formas tradicionales de prescripción dejaban de funcionar, todos pensamos que las redes sociales ocuparían rápidamente ese lugar. Nada mejor, más sencillo, inmediato y menos costoso, para llegar a millones de personas.

En lugar de un ejército de promotores (hoy, unos desocupados más), unos pocos comunity managers intentan hacer llegar todo tipo de información vía digital. Digo intentan, porque los resultados no son alentadores: las redes sociales no venden libros, una comprobación que tiene a las grandes editoriales preocupadas, después de haber reemplazado los equipos comerciales por expertos digitales, que, aunque hagan bien su trabajo de difusión, no producen ventas.

Una editorial, o un autor, puede tener decenas de miles de seguidores, que ponen su like al anuncio de un nuevo libro, y a veces hacen algún comentario, pero no lo compran. Ni en papel, ni en digital.

Marc Zuckerberg, el dueño de Facebook, con 83 millones de seguidores en su propia página, tuvo que abandonar el intento de formar un club de lectura, en el que comenzó recomendando él mismo dos libros cada dos semanas, y solo logró 12.969 seguidores.

Al borde del precipicio

Con el avance de los gigantes del mundo digital, Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft, las expectativas se centraron en el uso de los algoritmos, una herramienta informática del Big Data, como se denomina a la obtención masiva de datos para su tratamiento y uso con un objetivo concreto.

Es algo así como el uso del antiguo sistema de estadísticas, multiplicado por millones de veces, en un tiempo infinitesimal. Datos entrecruzados de acuerdo con principios matemáticos aplicados a la informática, que permiten, a sus gestores, conocer en profundidad a cada individuo, sus gustos, sus costumbres, su nivel económico, sus hábitos de consumo, sus preferencias sexuales, y muchísimas cosas más.

Algoritmos es lo que utilizan Google, Amazon, Apple, Spotify, y cualquiera que contrate sus servicios, para hacernos llegar ofertas personalizadas, según lo que hayamos leído, cuánto dinero tengamos en el banco, qué compramos con nuestras tarjetas de crédito, los viajes que hacemos y los destinos preferidos, las cuotas, matrículas y suscripciones que pagamos, la música que escuchamos, lo que más nos gusta comer, las compras por internet, y también nuestro estado de salud, a través de las consultas médicas, los diagnósticos y tratamientos, el coste de nuestra medicina prepaga… información que no nos extraen, sino que ofrecemos gratuitamente desde las aplicaciones que instalamos, y nuestra actividad en internet.

Apple tiene relación directa -tan directa que está todo el día conectado-, con más de 1.000 millones de personas, a través de millares de Aplicaciones gratuitas o pagas, iTunes, Apple Store, iCloud, geolocalización, y muchos otros servicios, que obtienen de los usuarios mucho más de lo que ofrecen.

Los Smart Phones lograron que hoy tengamos con nosotros, todo el día, un espía inteligente al que estamos conectados, proporcionándole toda nuestra información, y encima pagando por hacerlo.

Pero hay un problema: este desafío que nos venden como el futuro, se basa en el pasado, y lo que hemos leído, no necesariamente indica lo que querremos leer.

Los algoritmos que se dicen predictivos son muy conservadores. Son predictivos porque formulan continuamente la hipótesis de que nuestro futuro será una reproducción de nuestro pasado. Daniel Innerarity, en La sociedad de los cálculos, El País, 29 de octubre 2016.

Dispositivos de lectura ¿leemos o nos leen?

Cuando leemos en un Kindle, al mismo tiempo nos están leyendo: la conectividad permite saber cuánto tiempo y a qué hora leemos, qué escenas de un libro nos salteamos y en cuáles nos detenemos, en qué momento y lugar dejamos de leer, y muchas cosas más. Por eso los dispositivos de lectura no son caros, la ganancia está en otra cosa. Como con las impresoras, o con las cafeteras expreso, cada día más baratas porque el negocio está en hacernos compradores cautivos de las cápsulas de café.

Los algoritmos también sirven para conocer nuestras tendencias políticas, al saber qué leemos, qué escuchamos y qué vemos (la TV también viene por Internet), y cuánto tiempo dedicamos a cada noticia. La combinación entre diversos dispositivos y los nuevos relojes inteligentes, podrán medir el pulso del lector para saber sus emociones ante cada escena, ya sea leyendo o viendo una serie.

Esta capacidad de controlar y manejar semejante caudal de información personal, ¿quién o quiénes la aprovecharán? ¿con qué criterio se utilizará? ¿qué regulaciones habrá, cuando ya todo, absolutamente todo lo que tiene que ver con cada uno de nosotros, lo puedan saber? No se trata solo del negocio del consumo, es en la política, en la economía mundial, en el concepto de democracia, donde está el riesgo mayor. Porque al final estos aparatos serán más inteligentes que quien los va a llevar. Rob Smith, analista de Gardner, en La Vanguardia, 13 de noviembre de 2016.

¿Qué sucederá cuando estas empresas sean más grandes y más poderosas que los estados que las alojan? ¿habrá alguna reacción? ¿o los gobiernos, supuestamente elegidos por los ciudadanos, estarán a su servicio?

La docilidad de los usuarios, aunque de esto se hable poco, no es absoluta. Hay sondeos, dice el especialista Rob Smith, que indican que hoy por hoy los usuarios temen que estos programas sepan demasiado. A muchos de ellos les preocupa el uso que se va a hacer de estos datos personales.

El uso de algoritmos aplicado al mundo del libro es de una importancia menor que en otros territorios. En el mundo de las finanzas, ya el 80% de las inversiones se hacen de manera automática, a velocidad inimaginables. Esas salas de los bancos de inversión, con cientos de operadores mirando varias pantallas al mismo tiempo, quedará sólo como una imagen de cine.

Goldmans Sachs, JP Morgan y Bank of America-Merrill Lynch, financian a Kensho, un programa que promete reemplazar a todos los analistas financieros de Wall Street (Nicolás Mavrakis, Clarín, 25 de octubre 2016).

El algoritmo automatiza procesos, y genera desempleo. Un día, probablemente, prescindirá incluso de quienes lo gestionan.

¡Adjudicado… al algoritmo!

El mercado del arte ensaya el uso masivo de fórmulas matemáticas y el ‘big data’ para comprar y vender obras… los algoritmos tientan la que quizá sea la última frontera que separa el arte y el dinero. [Quieren] utilizar las matemáticas para saber qué artistas y qué obras hay que comprar. Si los robots inversores ya se emplean para especular con toda clase de activos financieros, ¿por qué no adiestrar algoritmos que identifiquen a los artistas y a las piezas más rentables? Miguel Angel García Vega, El País, 1 de noviembre 2016

Lo mismo sucede en el ámbito de la salud, donde hay una lucha por la obtención de historias clínicas. Los algoritmos, a través de estudios clínicos con sofisticadas maquinarias, reemplazaron la función diagnóstica tradicional del médico, empujado cada vez más a convertirlo en un simple lector de informes. Los estudios también indican los tratamientos, y los llaman “protocolos”. En el siglo XXI, los algoritmos predictivos sustituyen al especialista, y esos mapas se han convertido en nuestra nueva guía cultural. Andrew Keen, Babelia, 9 julio 2016.

Microsoft o IBM tienen acceso a un millón y medio de historias clínicas, para fusionar inteligencia artificial y salud y optimizar la cura del cáncer. Nicolás Mavrakis, en Clarín, 25 de octubre 2016.

El algoritmo se ha convertido no solo en la gran promesa de la economía digital, sino, también, en un interrogante ético que zarandea la esencia misma de la condición humana. ¿Cómo culpar a una expresión matemática si se equivoca en una opción de vida o muerte? Miguel Ángel García Vega, en Datos que valen oro. El País, 2 de octubre de 2016

 Insaciabilidad por los datos

La principal competencia entre los grandes, no es por quién factura más. Los servicios de correo electrónico y mensajería, que por eso son gratuitos, permiten obtener información de todos nuestros mails, de todos nuestros mensajes de WhatsApp, de todos los intercambios en Facebook, y los miles de millones de datos que obtienen cada día, son procesados, organizados y puestos al servicio del negocio, en especial del que vendrá. Pero ¿cuál es ese negocio?: vender cada vez más, con menos costos, gracias a poder identificar con precisión al comprador. Más artículos de lujo, más tecnología, más alimentos, más planes de medicina pre-paga, hasta la elección de la pareja ideal.

Cuando un gigante digital compra a otro, está pagando por la información que ese otro tiene acumulada, no por la rentabilidad (en el sentido clásico) de la compañía que compra. Facebook compró Instagram en 2012 por 1.000 millones de dólares, y dos años después compró WhatsApp por 21.800 millones, porque WhatsApp -que perdía y sigue perdiendo dinero- tenía ya 450 millones de usuarios.

En el mundo digital, los negocios no son lo que se ve. Para mejorar su lobby en Washington, sede de un gobierno de cierta importancia, el dueño de Amazon se compró el Washington Post. Y el mexicano Carlos Slim, el hombre más rico del mundo, invirtió una fortuna en The New York Times. Para no hablar de medios en países más cercanos a nosotros.

Google es ya la primera compañía del mundo en facturación de publicidad, superó a todas las grandes multinacionales, imbatibles en el siglo veinte. Anunciarse en Google seguramente produce mejores resultados con mucha menos inversión, y eso es por el desarrollo y la aplicación de sus algoritmos.

Yuval Noah Harari, habló hace poco en Barcelona de un futuro peligroso en el que, si caemos como sardinillas en las redes sociales, las grandes corporaciones entrarán a saco en nuestros datos, y tras interpretarlos con poderosos algoritmos, sabrán quiénes somos y qué queremos, mejor que nosotros mismos…”.  Ernest Alós, El Periódico, 15 octubre 2016.

A los riesgos del uso de los datos, hay que sumar el uso directamente delictivo de los mismos, debido a las infalibles medidas de seguridad, que no parecieran ser tan inviolables. Es poco probable que estos datos sean utilizados para venderles libros:

Piratas informáticos acaban de obtener ilegalmente los contactos de 400 millones de contactos, con todos sus datos, inscriptos en webs de contactos sexuales. Solo AdultFriendFinder, tenía 339 millones. Entre ellos, varios millones que en los últimos 20 años (desde que existe esta web) se habían dado de baja. ¿Qué sorpresas y qué usos tendrá esta enorme base de datos? Sólo lo sabrán los afectados. BBC.News, 14 de noviembre 2016

Volviendo al mundo del libro

Con toda esta información, las grandes compañías sofistican cada vez más el uso de su Big Data, aunque por ahora las recomendaciones de libros no acierten demasiado, y se nota demasiado que son mecánicas, que no hay nada pensante detrás.

Coherente con su prédica, Amazon creó su propia editorial, que publica libros electrónicos y en papel, haciéndolo sin stock, mediante el Print on Demand, para cumplir cada pedido imprimiendo el libro de uno en uno. Amazon Publishing lo componen 14 sellos, uno de los cuales es Amazon Crossing (creado en 2010), nuestro sello especializado en traducciones, explica a El Mundo Paola Luzio, editora de Amazon Publishing España. (1º de diciembre 2015).

Amazon publica, pero solo ellos venden sus libros, directamente, a cada lector. No entregan los libros a ninguna librería para que los venda, ni a ninguna Web. En este caso el negocio principal no es lo que ganan vendiendo libros, sino con la mejor captación de clientes. Al inaugurar hace poco en Barcelona el servicio de entrega en una hora, los productos más vendidos fueron leche y pañales. En esto gana, y para obtener más clientes, Amazon vende muchísimos productos a menos del costo.

Hay editoriales que ya no tienen editores, delegando todo a los algoritmos. Callisto Media, de California, elogiada por Publishers Weekly, la revista del book business en Estados Unidos, se presenta con un  “Welcome to the future of Publishing” diciendo que son una editorial formada por veteranos de la tecnología, que utiliza el Big Data para detectar y producir libros de no ficción que la gente quiere leer.

En el sector del libro y la lectura.. los tramposos del algoritmo… parecen querer convertor en nueva religión, panacea y camino por el que deben ir nuestras lecturas. Textu Barandiaran en el blog Cambiando de tercio.

Del discurso de la infalibilidad al riesgo del bluf.

Los compradores de best sellers, tan necesarios para las grandes editoriales, serán los primeros en ser captados por Amazon & Cía., porque son los más sensibles a la compra por impulso, los que más rápido harán clic en el celular, para recibir el libro en casa al día siguiente, o en un par de horas, como en algunas ciudades sucede ya.

Todas las redes y todos los medios intentan hacernos creer, con gran habilidad, que lo viral es lo verdadero, y el trending topic lo fundamental. El camino único y excluyente del algoritmo, es el discurso que las compañías que lo crearon y comercializan sus servicios, nos quieren hacer creer.

Los lectores habituales, más cultos, más exigentes, los lectores de verdad, son más reflexivos, sus decisiones de lectura son más lentas, referenciadas por otras lecturas, por fuentes confiables de recomendación, y por eso mismo serán más leales a un autor, a una colección, a una editorial, y a una librería. Son estos lectores los que nos salvarán. La gran industria editorial, se tendrá que redimensionar.

La docilidad de los lectores para comprar todo lo que nos quieran recomendar, tiene un límite, y justamente cuánto más leamos, más críticos podremos ser, y más exigentes con los criterios de prescripción.

No demoraremos mucho en saber si detrás de esta infalibilidad de la que nos quieren convencer, hay algo más que un gran bluf. Los fracasos más sonoros de la predicción, (el Breixit, el referéndum por la paz en Colombia, Donald Trump), muestran que no solo nos cuesta adivinar el resultado de las elecciones y las consultas, sino también el éxito de las series de televisión, el comportamiento de una empresa en la bolsa o las crisis financieras.Daniel Innerarity, en La sociedad de los cálculos, El País, 29 de octubre de 2016.

Ahora el 15% de las ventas de libros de Amazon son producto de su sistema de recomendaciones. Es mucho, pero mucho más es el 85% que no parece dejarse convencer. Probablemente tiene razón Textu Barandiaran, cuando dice:

Buscábamos algo mejor que el algoritmo para recomendarte libros y lo hemos encontrado: personas.

Mientras, seguimos alimentando con nuestra información a las grandes compañías informáticas. Sin duda, es difícil evitarlo sin convertirse en un individuo marginal. Por suerte ni siquiera el mercado domestica por completo los hábitos humanos (Nicolás Mavrakis, Clarín, 25 de octubre 2016).

Las librerías

Una librería en la ciudad es lo que un faro en el océano para los antiguos navegantes: un punto luminoso, que orienta, que ayuda a no naufragar. Es comercio singular, con un atractivo especial: la iluminación, los libros, los colores de las portadas, la gente mirando sin prisas… Una librería trasmite siempre una sensación apaciguante, que se impone como un lugar de distensión dentro de la agitada vida de la ciudad. Pero también tiene que cumplir con todas las reglas de cualquier comercio: buenas garantías para alquilar el local, una renta elevada si quiere estar en una buena ubicación, servicios e impuestos, y sobre todo, ser rentables para poder subsistir.

A una librería, los clientes le pedimos más que a cualquier otro tipo de comercio: queremos una selección cuidada, atención personalizada pero no agobiante, capacidad para saber recomendar, algún saber literario, político, o técnico, y un ordenamiento impecable y bien señalizado, que nos permita recorrer mesas y estanterías deambulando con tranquilidad, como un buen flaneur.

Entre España y América Latina se publican cada año 150.000 títulos. En una librería grande, suele haber entre 15 y 20.000. Es imposible tenerlo todo. ¿A qué otro tipo de comercio nos animaríamos a pedirle algo diferente a lo que tienen a la venta? Sin embargo, los lectores queremos lo imposible, como pedirle que tenga disponible todo lo que estemos buscando.

Este es, o ha sido, la idea tradicional de lo que es una librería, el concepto analógico, pre-digital, pero me temo que no sea el modelo que, cada vez más, se requiere para subsistir, el que sea capaz de atraer a los lectores nativos digitales, que ya tienen una edad como para exigir lo que quieren leer, sin perder a los de más edad.

Por momentos pareciera que el negocio de la librería está en una etapa terminal, aunque yo creo que solamente están atravesando una crisis de identidad, de la que tiene muchas posibilidades de salir con éxito.

Estas semanas previas a las navidades tuve la agradable sorpresa de encontrar nuestra librería habitual, repleta de gente comprando. Hasta había cola para pagar. Una librería literaria, con tradición, que no responde al estereotipo de las cadenas, ni deja que sean los proveedores quienes le digan qué exhibir y cómo ofrecerlo. Pero ¿cómo? -fue mi primera reacción al entrar—  ¿no era que ya casi no se venden libros?

La librería como prescriptor

La librería, además de un sitio de venta, también es un lugar de reunión e intercambio, de contacto físico con el libro, previo a la decisión de compra y, sobre todo, un lugar de prescripción, un sitio donde recibir recomendaciones y encontrar no sólo aquello que buscamos, sino los libros que no sabemos que buscamos, que suelen ser los que nos deparan más sorpresas, y terminar siendo las mejores lecturas. Para que esto funciones así, es clave la reivindicación de la figura del librero, que ha permanecido en la sombra, mientras que las del autor, el editor y el agente se volvían totalmente visibles -incluso estelares-.  [Jorge Carrión, en Trama & Texturas, Nº 29].

Una buena librería recomienda de diversas maneras, a través de sus libreros y libreras que van conociendo a los clientes, saben sus gustos, y pueden hacer recomendaciones, o decidiendo qué libros compra y cuáles no, o qué pone en exhibición, cómo los acomoda en las mesas principales, y muchas formas más. En las librerías independientes (las que no son de cadenas), en lugar de tener un enorme panel con los diez títulos más vendidos, suelen poner de manera visible lo que ellos recomiendan. No todos los lectores quieren leer lo que más se vende, algunos incluso vemos ese mensaje como una advertencia de lo que no merece la pena.

A partir de que Google generó el concepto de que lo más importante era aquello que más veces era consultado, todos los valores cambiaron. Me llama la atención que muchas editoriales, que se dicen literarias y tienen autores que lo son, pongan fajillas o stickers en las cubiertas de los libros, pregonando siempre el número de ejemplares vendidos. Cuando se trata de literatura de calidad, se equivocan cuando el aviso principal es cuántos ejemplares lleva vendidos, no es eso lo que llama la atención del buen lector, muchas veces es al revés.

Los especialistas y los mismos libreros están llenos de dudas sobre el futuro. Cuesta atreverse a lanzar opiniones sobre el futuro de las librerías, después de todo lo que hemos escuchado durante estos años, sería más interesante formular la pregunta inversa ¿cómo es que aún se siguen imprimiendo libros y cómo es que aún seguimos vendiéndolos en las librerías? [Antonio Ramírez, de La Central, en Un mundo que se estrecha, Trama & Texturas, Nº 14].

No hace mucho desaparecieron oficios enteros: tipógrafos, linotipistas, peistoperos, capturistas, transcriptores, fotolitotipistas… todos se desvanecieron a lo largo de los últimos treinta años. ¿Qué sucederá con libreros y bibliotecarios? Son dos segmentos que tendrán que reinventarse en esta época de transición… Hay un mundo de oportunidades para libreros y bibliotecarios, pero deberá ser explotado con imaginación y creatividad. [Alejandro Zenker, Revista Texturas, 23].

¿Dónde está el peligro?

Yo no veo en el mundo digital al principal enemigo de las librerías, por lo menos en el corto y mediano plazo, que es lo que alcanzo a pensar. Es tranquilizador ver que los libros en soporte papel, representan el 95% de las ventas. En Estados Unidos, donde alcanzan el 25% de la venta total de libros, en las librerías de los campus universitarios observan, sorprendentemente que, cada vez más, los estudiantes prefieren pagar más, y comprar el libro de papel.

Al hablar de la edición digital, no me refiero solo a los e-books o libros electrónicos, que ya casi parecen algo primitivo, lo más básico de la edición digital, me refiero a los múltiples productos derivados de un mismo texto original, y a todas sus formas de difusión, que permiten infinitas formas de explotación, que las editoriales parecieran no querer explorar.

El principal competidor, el enemigo de hoy, es el servicio, la distribución, y eso tiene nombre propio: Amazon. Acabo de vivir esa experiencia, mi mujer estuvo tres o cuatro semanas tratando de conseguir un libro, en español y en francés, y no lo logró. Un sábado se resignó a pedirme que lo compre en Amazon (ella, por principios, se niega a hacerlo), y el lunes al mediodía ya lo teníamos en casa, sin gastos de envío.

¿Cómo competir con este servicio de eficacia y rapidez sin igual? No sé cómo lo resolverán los libreros, pero no creo que sea ampliando la zona de cafetería. Competir con Amazon en velocidad de entrega, no me parece un territorio en el que haya posibilidades de ganar, aunque haya mucho que mejorar. No tiene sentido tratar de imitar a Amazon, al contrario, se trata de diferenciarse, siendo cada vez más librería.

 Demora en la innovación

Las librerías cambiaron mucho en el siglo veinte. El primer cambio de enorme importancia fue pasar de “la librería de mostrador” a permitir el libre acceso de los clientes a los libros. Yo recuerdo la antigua El Ateneo de la calle Florida, en Buenos Aires, donde entre el comprador y los libros se interponía el vendedor, que a su vez estaba detrás de un largo mostrador. Parecían estar siempre enojados, había que ser muy seguro de sí mismo para acercarse y pedir lo que uno quiera. Y había que saberlo bien ¡no fuera uno a molestarlos! O la centenaria Porrúa, en el centro histórico de la ciudad de México, que ni siquiera tenía escaparates o vidrieras de exposición, solo un mostrador de todo el ancho del local, detrás del que se parapetaba una docena de vendedores vestidos de gris, e innumerables estanterías a sus espaldas. Lo mismo se veía en el Hogar del Libro, en la calle Pelai de Barcelona, o en las Aguilar de Madrid: la que estaba en la calle Serrano se dedicaba a libros de arte, pero cuidado ¡no estaba permitido abrir el papel que los envolvía!

Convertir el mostrador que servía de freno en la entrada, en un lugar de cobro ubicado al final del local, fue una innovación conceptual del siglo pasado, que antes de finalizar vería también la apertura de cafeterías al fondo de los locales, permitiendo por primera vez a los compradores llevar los libros a las mesas, para ojearlos y decidir si comprarlos o no.

¿Cuándo comenzarán a llegar las innovaciones del siglo xxi?

El riesgo principal no es la velocidad de entrega

Por momentos me parece que las editoriales, que hacen lo imposible por venderle cada vez más Amazon -porque paga muy bien, porque casi no tiene devoluciones—, no saben que están alimentando su propio final. Cuando Amazon represente más del 50% de la venta de libros (en Estados Unidos ya tiene el 30), las editoriales solamente podrán publicar aquellos libros que Amazon acepte vender. Serán los que se vendan más, que sin duda nada tienen que ver con los mejores, los más útiles, los más originales o los más instructivos. Eso sería el fin de la esencia y la responsabilidad de la tarea del editor. [Amazon] es una empresa anticultural, vengativa, punitiva y despiadada, afirma el agente Andrew Wylie. Si no le gusta la manera en que las negociaciones van tomando forma, castiga a los editores y a los lectores. [Andrew Wylie, agente literario, en El Financiero, México].

La definición de las necesidades humanas a través del mercado y del dinero, hoy es aceptada y reproducida por los mismos individuos que son sus víctimas. [Adolfo Gilly, en Historia a contrapelo].

 Aunque Amazon se presente como una librería, no lo es. Cuando comenzó el servicio de entrega en una hora en algunas ciudades, los productos más vendidos fueron leche y pañales. De los cuarenta seis productos que se anuncian en la página principal de Amazon, solo seis son libros. Eso sí, son los primeros y más visibles… el supermercado virtual más poderoso del mundo se apropia del prestigio libresco. [Jorge Carrión, Trama & Texturas Nº 29].

Este fenómeno, que las librerías con una gran capacidad de compra terminen determinando  lo que se puede publicar, fue motivo del cambio de legislación en Francia a comienzo de los años 80. Ante el descontrolado crecimiento de la cadena Fnac, que vendía todos los libros con el 20% de descuento, y comenzaba a decirle a los editores qué títulos no les iba a comprar, lo que implicaba la imposibilidad de publicarlos, se sancionó la primera ley de precio fijo obligatorio, conocida desde entonces como “Ley Lang”, por el nombre del ministro de cultura a quien el presidente Mitterrand encargó resolver el problema. Eso salvó a la enorme red de librerías independientes, de provincias y de barrios, en que desde hace más de un siglo se basa la diversidad de la edición en Francia, y que hoy en día siguen siendo cerca de 8.000. Aplicada la ley al resto de Europa, garantizó el nacimiento y subsistencia de pequeñas editoriales y librerías.

El Reino Unido, que nunca aceptó poner precio fijo para el libro, porque atentaba contra su política neoliberal, en veinte años destruyó una red de más de 10.000 librerías, que terminó reducida a dos cadenas que venden solamente best sellers y libros basura, con lo que aquel país de cultura universal (observa Alberto Manguel), se transformó en el que menos libros traduce en todo Europa.

Una buena muestra aplicada, de la diferencia entre el gobierno de François Mitterand, y el de Margaret Thatcher.

Las librerías tienen un amplio horizonte

Mantener los valores originales (de “origen”) ya es una gran innovación. Revertir el proceso de degradación cultural que vivimos, es un gran desafío. También hay muchas ideas novedosas, que generan otro tipo de atractivos. Un diseño de local absolutamente innovador, que ofrece una experiencia diferente para el lector, o un programa de actividades que lleva siempre gente, cosas que las diferencien, Las cosas no son inevitables, dice Beatriz Sarlo en Escenas de la vida posmoderna. Los hábitos de consumo tampoco. Escribió en 1994: La velocidad con que el shopping (mall, o centro comercial), se impuso en la cultura urbana no recuerda la de ningún otro cambio de costumbres. Entonces parecía que las librerías que no estuvieran dentro de los centros comerciales no sobrevivirían. Hoy, transcurridos veinte años, ya están casi todas fuera, o han reducido su espacio. Ahora, parece que solo Amazon sobrevivirá.

Las librerías tienen mucho por hacer: profesionalizar y motivar al personal, definir un perfil, no dejar que sean las editoriales las que le armen la exhibición. Las grandes cadenas, como la Fnac, alquilan sus escaparates a las editoriales. Los libros que se promueven allí no son los que la librería quiere destacar, sino los que ofrece quien paga por ese espacio. Estoy convencido que esa política no hace clientes, no genera lealtades, y no atrae nuevos lectores. La política comercial habitual de los supermercados, funciona para vender un detergente, pero no para un producto cultural.

Esto de librerías independientes y librerías de cadena no es tan fácil de generalizar. Más bien habría que hablar de librerías dirigidas por libreros o librerías dirigidas por gerentes. Hay librerías que tienen varias sucursales, y las consideramos “independientes”, no por quién o quiénes son sus propietarios, sino porque tienen criterios independientes de selección y exhibición. Y hay cadenas, como el caso de las Feltrinelli de Italia, con más de 150 locales, donde cada una tiene un responsable muy profesional, con gran autonomía para la compra, la selección y la exhibición. En cambio, cuando uno entra en México a cualquiera de las librerías Gandhi, verá los mismos libros expuestos en todos los locales, de la misma manera y en el mismo lugar, con independencia del barrio o la ciudad.

El librero -los directivos de esas librerías—, fingen demencia y pierden así lo más importante de su capacidad de prescripción, como si eso, tarde o temprano, no les hará perder la confianza de sus clientes, y luego los clientes mismos. Ofrecer el espacio físico a quien paga más, es renunciar a emitir una opinión propia, lo que hace que esos libreros pierdan credibilidad. Y encima no entregan a domicilio en una hora ni nada similar. Si no son mejores, si no ofrecen algo diferencial ¿cómo no les va a ir mal? Son modelos de negocio diferentes. Las librerías de cadena avasallan al lector con una oferta desmesurada para determinar la elección. La librería independiente crea una situación ambiental, que permita al lector encontrar lo que quiere. Son lugares que expulsan el bullicio exterior.

… en Estados Unidos -laboratorio constante- se está demostrando que solo las librerías independientes, ancladas en un barrio, pueden hacer frente a esa competencia. [Jorge Carrión, en Trama & Texturas, Nº 29].

En cuanto a la urgente necesidad de innovar, hay un caso en España que quisiera comentar: se trata de otro modelo de negocio diferente, la cadena de librerías de segunda mano Re-Read  http://www.re-read.com

La idea de las librerías Re-Read, que se presenta como una cadena low cost, ha sido tan exitosa que en dos o tres años ya tienen 25 sucursales. Lo que la diferencia de cualquier librería de libros usados, de lance o de saldo, es que están formalmente organizadas como cualquier librería de libros nuevos, con secciones temáticas, donde los libros están acomodados por orden alfabético. El éxito es brutal, lo que demuestra que mucha gente quiere leer, pero necesita que los libros cuesten menos. Re-Read además es un negocio de enorme rentabilidad, compran todos los libros de segunda mano a 20 céntimos cada uno, y clasificándolos ordenadamente al ponerlos en venta, los precios van de 1 a 10 euros. El margen de ganancia es de diez a cincuenta veces superior al de una librería normal.  Es una forma de innovación y de reactivación, y seguramente hay muchas más.

Los millones de libros que suelen terminar destruidos para volver a ser pasta de pulpa de papel, tienen así una segunda oportunidad, que el mercado tradicional no les permite, y los lectores agradecen.

Revuelta hacia la originalidad

Las librerías que quieren volver a ser tales, volver a la esencia de sus orígenes ofreciendo solo libros, nada de conexión a internet ni cafetería, comienzan a ser cada vez más. Como en Francia, donde los “vagones silenciosos” de los trenes de alta velocidad, en los que el teléfono celular no se puede utilizar, ya son mayoría en cada formación de ferrocarril.

Desde Londres, Jorge Carrión nos cuenta su último descubrimiento: La Librería de Londres, donde no solo piden amablemente que no se utilicen teléfonos móviles, sino que aporta una genial innovación en la cuestión de la prescripción: ofrece selecciones, a cargo de comisarios invitados [en El País Semanal, 28 agosto 2016].

El bloqueo del sistema

Si llegamos a un momento en el que sólo se publique lo muy vendible, el colapso será brutal. Como esto no es nunca repentino, habrá tiempo para ir brutalizándose lentamente, y al final quizás ni nos llame la atención. Es algo en lo que también hay que pensar cuando nos toca votar.

Si cierran las librerías, cerrarán muchas editoriales, y se reducirá la oferta de libros estrictamente a aquello que se vende más. Mejor detenernos antes.

Editoriales independientes, los desafíos para su sostenibilidad

“Los grandes están llenos de lamentaciones y los pequeños llenos de alegría”.

Este comentario, tan aplicable a la situación actual de la industria editorial, es de un poeta egipcio de hace 4.000 años (citado por Bertolt Brecht en Cinco dificultades para escribir la verdad, 1934).

La gran crisis de los últimos años, que produjo la devastadora caída del 40% de la venta de libros en España, y la inestabilidad política y económica en cada país latinoamericano, ha generado también el mayor número de ricos, obscenamente ricos, de la historia.

En el mundo del libro en español, se produjo la mayor concentración que hayamos conocido: solo dos grupos se reparten más del 70% de las ventas de libros. En Estados Unidos, el mercado más grande del mundo, un solo grupo, que publica con 106 marcas diferentes (que alguna vez fueron 106 editoriales independientes), tiene el 30% del pastel de las ventas, y la mitad de los libros de la lista de best sellers del The New York Times, cuya influencia determina los escaparates de cerca de 8.000 librerías.

Al mismo tiempo, han ido surgiendo, en todos los países de habla española, una cantidad de pequeñas y medianas editoriales independientes, cuya presencia en el mercado y en los medios sigue acrecentándose.  Editoriales que no siguen el modelo que señala la época, más bien que intentan mantenerse alejadas de esos valores que hoy parecen indiscutibles, como el crecimiento sin límite, la masificación de la producción, el lector considerado como un simple consumidor, y la rentabilidad como emblema de su misión. Unos valores que, además, se ocupan de promover como los únicos posibles.

No estoy pensando en una lucha de pobres contra ricos, porque en realidad no hay ninguna lucha entre ellos, simplemente las pequeñas son editoriales que buscan caminos alternativos al mainstream, la tendencia o moda dominante. Algo similar a la gente que paga más para comer alimentos sin pesticidas, pequeños propietarios rurales que ganan mucho menos porque no quieren sembrar semillas transgénicas o lectores para quienes una fajilla que diga “un millón de ejemplares vendidos”, es ya un indicador de poco interés.

Qué se publica

Las consecuencias de los criterios de las corporaciones gigantes en la selección de los contenidos, junto a la presión de un sistema comercial híper exigido, que asfixia rápidamente todo libro que no sea un éxito de ventas, hicieron proliferar estas editoriales pequeñas, que no necesitan ni quieren best sellers, que apuestan por construir catálogos de calidad, que arriesgan con nuevos escritores, que traducen de varias lenguas, y rescatan buenos libros que habían dejado de circular. Libros -a veces desdeñados por los grandes-, cuya presencia, fuera de las librerías de cadena, crece día a día, obteniendo lugares de exhibición privilegiados.

Lo que hemos podido constatar es que nuestros libros cada vez se leen y se compran más. ¿Esto es porque publicamos conforme a lo que “el mercado” quiere? Yo creo que no. Creo que más bien con el tiempo hemos podido forjar una comunidad de lectores que atentan contra esta noción de que “el mercado” dicta lo que las personas quieren y prefieren leer… Diego Rabasa, editor de Sexto Piso, en La Tempestad, México, 30 de junio 2016

Otra manera de publicar

Todas parecieran ser ventajas para las editoriales independientes: la simpatía creciente de lectores y autores, de los críticos y los medios culturales, y de una considerable cantidad de librerías, que exhiben y recomiendan sus libros de manera más destacada que los que publican las grandes corporaciones.

Son editoriales que contratan libros pagando anticipos muy bajos, o sin necesidad de ello. No viajan a las ferias para comprar derechos, ni participan en ningún tipo de subasta, como las grandes. No sólo porque obviamente no podrían competir, sino porque son otros los libros que les interesan.

Sus espacios de exhibición en las ferias del libro les cuestan menos, a veces son invitadas a las ferias internacionales con todo pago, y lo más importante, es que van encontrando lectores de manera llamativamente rápida. Esto quiere decir que no están solas, no predican en el desierto, hay un creciente número de lectores que les otorga un lugar preferencial.

Con estructuras y gastos mínimos, logran que sus ediciones sean rentables vendiendo 500 a 600 ejemplares de un libro, una cifra que no es difícil de alcanzar. Como conocen bien a sus lectores, los tirajes son ajustados, lo que minimiza las devoluciones y los sobrantes de stock, logrando con cada libro un margen muy superior al de las grandes corporaciones.

Las grandes empresas de edición requieren de una alta rentabilidad, por el nivel de gastos e inversión que deben sostener, y porque sus accionistas, a veces anónimos grupos de inversión, lo único que les exigen es rentabilidad. Ningún inversor se preocupa demasiado por saber en qué se invertirá su dinero, solo le importa saber cuánto le va a rendir. Hasta los pequeños ahorristas que ponen el dinero en un banco, pueden -sin saberlo-, estar financiando la producción de misiles o armas químicas.

Las empresas permanecen solo si ganan dinero, y los gestores, en este caso gerentes, comerciales y editores, serán remunerados y premiados por la cifra de beneficios que logren, no por haber descubierto algún gran escritor. En el mundo de las grandes editoriales no se premia la labor cultural, literaria o educativa. La exigencia de rentabilidad es implacable, se cuela, de maneras curiosas, por todas partes, como el aire por los ductos calefacción, y modifica la forma de pensar y el discurso de los editores, que al tener que centrarse en la rentabilidad, dejan libre muchos espacios, obras de venta limitada, apuestas de riesgo que, en caso de funcionar, venderían dos mil ejemplares, cifra de éxito en una editorial pequeña, pero de fracaso en una grande.

Para un escritor que publica por primera vez, si vende mil ejemplares en una editorial pequeña, compartirá con sus editores un clima de éxito. En una editorial grande, no le publicarán su siguiente libro.

Los desafíos y los riesgos

Sin embargo, las editoriales pequeñas, enfrentan muchos riesgos, que no suelen venir de la selección de los libros que publican, ya que conocen bastante bien a sus lectores, justo lo contrario de lo que sucede en los grandes grupos. Los principales riesgos vienen por otras cuestiones:

1. las dificultades de distribución que hay en los países donde no existe una distribución profesional consolidada, empresas que almacenan los libros, venden a las librerías, gestionan la cobranza, liquidan las ventas y pagan puntualmente al editor, que de esta manera puede trabajar solo y desde su casa. La existencia de distribuidoras eficientes es lo que permite que una editorial que publica diez o veinte libros al año, sea llevada por una sola persona. En los países donde cada editorial debe vender directamente a las librerías, lo tienen más difícil. Aunque sean bien recibidas, muchos se aprovechan de su debilidad para postergarles los pagos. Solo la unión, para distribuir, de un grupo sustantivo de pequeñas editoriales, podría resolver este problema. Sin duda no es fácil, porque casi en ningún país logran hacerlo.
2. poner todo el saber y la pasión en el catálogo, la elección de títulos a publicar, descuidando la administración y las finanzas. Para un editor la pasión está en buscar y encontrar posibles libros, descuidando una mínima planificación financiera, y el pago puntual a proveedores y autores. Descuidos que ponen en riesgo su futuro.
3. ser fuertes localmente, pensando globalmente. Ningún país es un mercado suficiente para una editorial. Pensar en términos locales no solo es olvidar que hay muchísimos lectores en otros países que querrían comprar sus libros, sino también es estar más expuesto a los altibajos de las economías locales. Los editores independientes suelen ser gente apegada al libro tradicional, en papel, lo que no es una crítica, pero eso les dificulta pensar globalmente, aunque sepan que están vendiendo muchísimo menos de lo que podrían vender. No todos quieren crecer, ni tienen por qué hacerlo, pero todos quieren sostenerse y poder seguir.

Si pensaran y actuaran globalmente, tendrían acceso, por ejemplo, a adquirir obras de venta en todos los países. Siendo sinceros: hasta las editoriales independientes más consolidadas, con un catálogo de excelencia, tienen muy poca o ninguna presencia fuera de su país.

 Vender libros sólo está mal visto por aquellos que no consiguen hacerlo. Diego Rabasa, editor de Sexto Piso.

Un nuevo modelo de exportación

No es que las editoriales pequeñas no quieran vender a otros países, sino que siguen pensando en el modelo de exportación del siglo pasado: paquetes, cajas, conteiners.

No hay negocio sostenible haciendo exportaciones de libros físicos, como se hacía antes. Este es el gran cambio de hoy. Las nuevas tecnologías digitales permiten hacer ediciones de 50 o de 200 ejemplares, en cualquier lugar, en pocos días, a un costo competitivo y con buena calidad. En mi opinión este es el cambio de mentalidad, algo así como pasar -en cuanto a la exportación-, de un pensamiento analógico a uno digital, aprovechando las nuevas posibilidades, sin necesidad de creer que es lo único que hay.

Lamentablemente es Amazon quien nos lo enseña: cada vez más prefiere acudir al Print on demand, impresión a pedido, de a un ejemplar, para muchos de los libros que le piden, en lugar de almacenar libros de venta lenta.

Fabricar en el país en que se vende

Las editoriales independientes no trabajan con best sellers, que requieren de una enorme cantidad de ejemplares, para montar grandes pilas en los puntos de venta. Al contrario, se trata de una presencia selectiva, en puntos de venta selectivos. No publican para el gran consumo, publican para pocos lectores, que compran en determinadas librerías, y que son suficientes para permitirles seguir.

Para una editorial pequeña, que además no quiera dejar de serlo, la única manera de tener una producción local en cada país, es teniendo partners, esta palabra que designa a un socio, un compañero, un cómplice, alguien que, para estar lo suficientemente comprometido con el catálogo de un editor extranjero, tiene que necesitar y recibir exactamente el mismo servicio.  Acuerdos entre pequeños editores, uno en cada país, donde cada cual atiende al otro de la misma manera que a sí mismo.

No es vía distribuidores/importadores tradicionales como se logrará tener presencia y vender en todo el mercado de la lengua española. No es contratando agentes de prensa, comerciales, o viajando, como esto se puede resolver. Estoy convencido que solo se resuelve siendo lo más fuerte posible en su propio país, para ofrecer a los colegas del exterior el servicio más eficiente y eficaz.

Para eso sirven los viajes, las ferias y sus “salones de negocios”: para encontrar el mejor partner, a quien ofrecer y pedir este intercambio de servicios. Lo que me permite retomar la importancia de contar con una ordenada administración, que mantenga informado al socio, pagarle y cobrarle, con puntualidad y precisión. La simpatía inicial seguramente será por afinidades de catálogo, pero la confianza solo se construirá con la rigurosidad del trabajo.

Pensar globalmente amplía el espectro de libros a publicar, permite el acceso a muchos más títulos, provenientes de muy diversos orígenes, y permite, también, hacer apuestas y asumir los riesgos de error que estas implican. Cada vez más, los autores, las editoriales extranjeras, y muchas agencias literarias, ven con simpatía a las editoriales independientes, porque responden a sus propias apuestas, hacen un trabajo de difusión más a fondo con cada autor y con cada obra, y sus libros se mantienen en las librerías mucho tiempo más.

Vaya paradoja. Mientras las grandes corporaciones, con administraciones sobre dimensionadas, luchan por encontrar compradores para sus libros, las pequeñas los encuentran fácilmente, pero descuidan una administración ordenada.

Las redes sociales no venden libros

Pero ¿cómo prescindir de ellas?

“Vender libros” pareciera una consigna muy clara, pero no lo es. Porque no me refiero solo al acto concreto en una operación mercantil de compra venta, como sería la de cualquier otro artículo de comercio, sino a un compromiso que va mucho más allá de la adquisición de un libro, y que tiene que ver con la elección de un camino de contacto profundo con una historia, o con unas ideas, a través de un camino largo, lento, casi siempre silencioso y privado, como es el de la lectura. Exactamente lo opuesto a la inmediatez que ofrecen las redes, a la relación simbiótica con los dispositivos, y a la vida online.

Si comprar libros implica elegir ese camino de acceso lento a un contenido, que no se puede hacer en simultáneo con otras actividades, ¿no suena incoherente hacerlo desde un medio de comunicación que apela exactamente a lo contrario?

Sin embargo, en la realidad de hoy, no hay otros medios de gran alcance tan poderosos como las redes sociales. ¿Será posible aprovecharlas?

Cuando alguien compra un libro, hay siempre un proceso previo que lo llevó a elegirlo. Desmontar, intentar descubrir ese mecanismo, es uno de los objetivos imprescindibles para encontrar formas de venderlos a través de las redes sociales.

Hace unos pocos años, en los momentos de más furor por el surgimiento y el veloz desarrollo de las redes sociales, la gente del mundo del libro pensó que al fin surgía la nueva forma de recomendar libros, de difundir ideas que llevaran a leer, más que a leer, a comprar determinados títulos que se quería ofrecer. Las redes venían a reemplazar el espacio perdido de la publicidad, debido a lo inaccesible de la televisión, y la brutal reducción de la circulación de los medios tradicionales y en consecuencia de las páginas dedicadas a libros. No es casual que este período coincida con el de la debilidad de la figura degradada, tanto en el ámbito público como en el familiar, del maestro, del crítico, del buen librero. (Sugiero leer la cuestión de la ausencia de los prescriptores, el Problema 3 de esta serie).

Vender libros no es solo “vender”

Cuando un escritor habla de vender libros no es solo una expresión de deseo comercial. Es algo que va mucho más allá, y tiene que ver con los códigos consagratorios de su actividad, y recién en segundo lugar con lo que vulgarmente llamamos “ganarse la vida”. No habla, no piensa igual un latinoamericano que un anglosajón. Aprendí mucho de la visión profesional de los escritores estadounidenses, que consideran que ganar dinero con el producto de su esfuerzo es la confirmación, el reconocimiento del valor de lo que han entregado a su sociedad. Por eso no tienen el menor pudor en decir que quieren vender, ni que quieren ganar dinero con su trabajo, cuánto más, mejor.

Para estos escritores, lo que convalida su lugar no es ser publicado en otros países e idiomas, sino haber vendido muchos ejemplares y tener muchos lectores en su propio país, donde escribe, donde vive, y donde quiere que lo lean. Esta diferencia es un tema recurrente de conversación entre agentes literarios de los Estados Unidos y de España, y seguramente una de las razones de los reiterados fracasos de los agentes anglosajones, cuando se establecen en el mercado español y latinoamericano. Sus clientes les piden cosas que les cuesta entender.

No me refiero a los que peyorativamente llamamos “escritores comerciales”, sino a todos, poetas, narradores, los escritores de libros infantiles, prácticos o de auto ayuda. No les sucede lo que a cualquier escritor de nuestra lengua, que incluso cuando tenga un gran éxito en su país, le costará sentirse satisfecho si no obtiene la confirmación que, siente profundamente, solo le dará ser publicado en otros países y en otras lenguas. Es un problema habitual en nuestra práctica, encontrar qué difícil resulta a muchos escritores disfrutar de su éxito en lectores y en dinero, porque siempre hay algo que falta.

Conseguir esta trascendencia y confirmación, parecía estar al alcance de la mano, y de forma gratuita, con la llegada del mundo sin fronteras de las redes sociales. Hay escritores de nuestra lengua que han hecho sus páginas web y sus redes, en castellano y en inglés. Sin embargo, no queda claro a quién se dirige esa versión en inglés ¿a posibles lectores? ¿de qué idioma? ¿a editores extranjeros? No conozco ningún editor extranjero que haya contratado libros que conoció por estas vías, sus canales de información son otros, y están muy establecidos.

El engaño de las redes

Mis reflexiones sobre el poco efecto de las redes en la venta de libros, no comenzaron como una preocupación teórica, sino muy pragmática. Muchos escritores que tienen millares de seguidores en las redes (15 mil en Twitter, 50 a 500 mil en Facebook), que dedican un gran esfuerzo y varias horas cada día para estar presentes y mantenerse en contacto, respondiendo a sus seguidores, cuando publican un nuevo libro, lo anuncian, muestran la portada (a veces piden opinión sobre una u otra posibilidad que les presentó la editorial), y entonces reciben muchos, muchísimos comentarios elogiosos, y millares de “me gusta”. Teniendo entre 50 mil y medio millón de seguidores, me tocó ver que, al final, apenas habían vendido dos o tres mil ejemplares, lo que producía una enorme decepción, lindante con la depresión, y mucha preocupación por el tiempo dedicado a ello sin resultados de venta.

El gran malentendido

La idea de que teniendo y manteniendo un vínculo con tantos seguidores, se estaba generando lectores, era errónea. Los seguidores, en realidad, estaban buscando un diálogo con una figura pública, cuanto más famoso, mejor. Para decirlo más sencillamente: los seguidores son solo eso, seguidores. No son clientes, ni son lectores por el hecho de seguir a un escritor, y sobre todo, no están allí para comprar.

Lo que querían, y eso solo era posible gracias a las redes sociales, era tener un diálogo directo con alguien de prestigio y fama, no leer sus libros. ¡Qué gran malentendido! ¡qué frustración el comprobarlo!

Seguramente la mayoría de los que ponen “me gusta”, lo hacen con convicción, contentos de que su interlocutor publicara un nuevo libro, pero nunca se les ocurre que, detrás de la noticia, hay una sugerencia, aunque sea sutil, de que lo compren.

Qué tristeza, desperdiciar tantos seguidores…

Parece que hay un secreto que no está al alcance de todos, por más universales y abiertas que las propias redes digan que son: ¿cómo aprovechar tantos seguidores, para que algunos se conviertan en clientes? Es un crimen desperdiciar algo tan extraordinario, sin poder encontrar qué hacer con ello.

George Eagar, experto norteamericano en marketing para autores y editores, se pregunta “¿y si todo el bombo publicitario de los libros en los medios sociales no fuera más que ruido?  Su pregunta le sirve para analizar lo que llama el fracaso de las grandes editoriales, que creen que las redes son el medio adecuado, a través de los pocos seguidores que tienen. No hay una sola editorial que haya logrado más de un millón de seguidores, cuando las cadenas de librerías, de tiendas de supermercados, o las librerías online, tienen millones (Walmart 32 millones, Amazon 26, Barnes & Noble 1,7). http://www.startawildfire.com

Las grandes sorpresas de Facebook

Una de las grandes sorpresas de los usuarios de Facebook, es enterarse que tus mensajes no llegan nunca a más del 8 al 16% de tus seguidores, y si quieres llegar a más, hay que pagarlo.

Micheal Alvear, escritor estadounidense, librero y experto en redes sociales, publicó en la revista Trama nº 28, “Por qué Facebook no ayuda a vender libros”, preguntándose por qué Facebook es tan manifiestamente malo vendiendo libros…Facebook muestra tus entradas solo a menos del 16% de tus seguidores, y tienes que pagar para llegar al otro 84%.

Como autor, hizo una experiencia con un libro de temática gay, pagando 59 dólares para llegar a 8.000 personas con intereses afines: vendió 3 ejemplares.

La verdad de la cuestión

Yo creo que la razón por la cual las redes sociales no venden libros, es porque fueron diseñadas para otra cosa, y eso nos lleva a una reflexión más importante, que es más que la constatación del hecho. Es muy interesante el reciente libro del psicoanalista, educador y divulgador italiano Massimo Recalcati, La hora de clase, Anagrama, 2016,  cuya postura podría sintetizar así:

Hoy las redes forman, no la escuela, y lo hacen en la idea de que todo el conocimiento está al alcance inmediato de un clic. Es comprensible que quienes son víctimas de una relación simbiótica con el objeto tecnológico, y con la conexión permanente a la red, sean sujetos que “se despegan de la práctica lenta de la lectura”.

Las redes sociales no venden libros, porque son coherentes con su esencia. Las redes difunden, no enseñan, ni enseñan a pensar. Por lo tanto, lo suyo no es tener capacidad de convicción para recomendarnos un libro, lo que implica un camino opuesto a la inmediatez que promueven, y que, además ¡habrá que comprar!

Ante las redes sociales y la crisis de la escuela, “desfallece la palabra”. ¿cuál? La que establece una estrecha relación entre lo que se dice y sus consecuencias.

¿No les suena conocido esto, al escuchar el discurso de los líderes políticos de hoy?

El camino a buscar

No hay en estos momentos medios de comunicación masivos más poderosos que las redes sociales. Pero más allá del intercambio banal de noticias vacacionales, familiares y amorosas, que ocupan el 80% de las mismas, hay que encontrar los especialistas que nos ayuden a entender cómo podríamos aprovechar algo de todo esto, que los seguidores escuchen una recomendación, una sugerencia que los lleve a comprar un libro, y a leerlo. Los lectores sabemos que no hay otra forma que leer, para saber apreciar el valor de la lectura. Esta es la dificultad, y al mismo tiempo este es el camino a recorrer. Hay gente que está trabajando en ello.

 

Fuente | El Blog de Guillermo Schavelzon